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新三板迎首家挂牌茶饮企业 打造差异化产品 走“农村包围城市”道路

时间:2018-8-24 上午 09:58:16来源:本站 作者:admin 点击:88次
近年来,随着国民生活水平的提高和消费结构的改善,催生了喜茶、奈雪の茶、鹿角巷等现象级茶饮品牌。中信证券数据显示,我国新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元,而全球茶饮市场规模则超900亿美元。这一趋势推进了新式茶饮的崛起,当红品牌纷纷成

  近年来,随着国民生活水平的提高和消费结构的改善,催生了喜茶、奈雪の茶、鹿角巷等现象级茶饮品牌。中信证券数据显示,我国新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元,而全球茶饮市场规模则超900亿美元。这一趋势推进了新式茶饮的崛起,当红品牌纷纷成为风投新宠。


  继奈雪3月份宣布获得60亿估值的数亿元A+轮融资后,喜茶也在4月25日宣布完成4亿元人民币B轮融资,在此前还有刘强东投资因味茶、丰瑞资本投资关茶、美亚投资一点点等。


  随着大批茶饮品牌陆续获得资本青睐,7月31日,快乐番薯(872940)正式登陆新三板。资料显示,快乐番薯于2015年11月成立,致力于打造以番薯为主题文化的时尚休闲吧。


  在茶饮市场竞争激烈的红海时期,快乐番薯将如何在消费升级的背景下抢占这波市场红利?


  打造番薯系列差异化产品以低廉价格切入福建省市场


  在消费升级的推动下,茶饮品牌也不断面临行业洗牌。从刚开始价格两三元一杯的“粉末”奶茶,到现如今单价12元甚至20元左右的新式茶饮,消费者更重视优质服务、茶品质量及店面环境的舒适度。


  如今,茶饮品牌如雨后春笋般冒出,网红店纷纷在消费升级中切入严选式的中产消费空白区。喜茶、奈雪等头部品牌在提升产品质量的基础上打造具备市场辨识度的品牌,加之产品创新、营销创新迅速引爆市场。同时,在资本扶持下,茶饮店以全国的一线城市为重点迅速扩张布局,进驻核心商圈。


  以奈雪为例,凭借“水果茶+改良软欧包”的商业模式切入市场,产品用料质量较高且分量足,饮料售价在20元至30之间,单价介于路边奶茶和星巴克之间,性价比迎合市场需求。当前,奈雪在北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等全国13个城市设有门店,其中深圳有40家门店,全国有50家门店。


  反观快乐番薯,公司主要秉承“你健康,我快乐”的经营理念,以绿色健康的番薯为原料,不断创新研发新产品,为消费者提供绿色、健康的休闲食品,将加盟店打造成为以番薯为主题文化的时尚休闲吧,产品包括紫薯圆奶茶、一颗柠檬绿、番薯香肠、紫薯饼、紫薯圆等。


  在茶饮品牌建设上,快乐番薯针对产品定位采用休闲舒适风格,以番薯为主题的卡通形象作为品牌logo,与奈雪的小资小清新风格、喜茶的简约风格、ZeeTea的高冷风格等区分开来,具备自身独特的风格。

  不同于网红店一线布局,快乐番薯主要扎根于二三线城市,在消费能力分级下占据下部市场。据公转书显示,截至2017年12月31日,快乐番薯已拥有389家加盟店和2家直营店,加盟店主要集中在福建地区,总共213家,占比54.76%,省外加盟店176家,占比45.24%,形成以省内为核心,逐步向省外辐射扩张的态势。同时,快乐番薯产品价位亦选择亲民路线,单个产品定价均在10元以下。


  快速复制连锁加盟模式锁定加盟商材料供应


  据公转书显示,快乐番薯采用连锁经营模式拓展公司的营销渠道,并通过为加盟商提供总部管理、品牌营销策划和绿色健康的休闲食品获取收入、利润和现金流,建立以总部管理和品牌营销策划为核心,全资子公司厦门天辅星食品有限公司(以下简称“天辅星”)负责生产并供货的运营模式。


  公司的收入主要分为两部分,其一是母公司开展总部管理和品牌营销策划工作,形成加盟费、品牌使用费、直营店经营业务等收入;其二是子公司为中央工厂,专门负责向加盟店和直营店提供专用食材、设备和自产产品,形成专用食材、专用设备和自产专供产品等收入。


  据公司近两年的审计报告,公司2017年度和2016年度的营收分别为6570.78万元、1924.48万元;净利润分别为1018.81万元、105.81万元。2017年营收较上年同期增长了241.43%,净利润则同比增长了862.90%。


  直至2018年上半年,快乐番薯业绩依旧保持高增长。今年1-6月,公司实现营收5520万元,同比增长127.23%;净利润883万元,同比增长134.13%。


  业绩大幅增长,快乐番薯称主要系2018年上半年新增加盟门店数量141家,增加了加盟店订货量,同时公司引导直营店和加盟店与“饿了么”、“美团外卖”等外卖平台合作,提高门店营业收入。


  截至2018年6月末,快乐番薯共有532家门店,其中直营店2家,加盟店530家,加盟店主要集中在省内,省内加盟店占全部加盟店的比例为50.94%。


  快乐番薯表示,公司正加大在福建省外区域的招商力度和支持力度,省外加盟商比重逐年提高,公司在全国的加盟网络布局正在形成重要竞争优势。


  按地区收入划分来看,2018年上半年福建省内收入3095.4万元,占总收入56.07%,福建省外收入为2424.8万元,占比43.93%。


  值得一提的是,快乐番薯在门店选址上有一定优势。据公转书资料,快乐番薯主要与各大知名商超包括万达广场、永辉超市、沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家、欧尚、新华都等保持良好的合作关系。


  走“农村包围城市”道路


  通过横向对比,快乐番薯的商业模式与绝味食品(603517)有不少相似之处。绝味主打连锁加盟,加盟店占比超过95%,其通过向加盟店批发食材,实现加盟费和原材料供应实现营收。同时,加盟店主要分布在三四线城市,选址主要走“农村包围城市”道路。


  同时,鸭脖系列的双巨头绝味和周黑鸭,二者的连锁加盟和直营管理的商业竞争模式差异鲜明。整体来看,快乐番薯与绝味在商业模式上更为接近。


  就商业模式来说,快乐番薯和绝味均选择连锁加盟方式。绝味在门店数量上占据压倒性优势,营业收入超过周黑鸭。但是,绝味的加盟模式使得其仅获得加盟费和材料批发价的收入,并且营收过于依赖线下门店,导致净利润和毛利率远低于周黑鸭,毛利仅有周黑鸭的一半。


  同时,绝味鸭脖加盟连锁模式获得快速扩张,加盟店在管理方面上较难控制,屡屡曝出食品安全问题,为此,绝味鸭脖曾在招股说明书中重点提示,公司存在加盟模式管理风险和食品安全风险,并称绝味食品门店共有114次被抽检发现问题。


  纵观茶饮市场,品牌门类遍地开花。快乐番薯在福建省发家,采用连锁加盟的方式大举扩张门店,与绝味的发展路径相似。但就行业竞争上,茶饮门槛入门较低,品类竞争更为激烈。除了面临绝味的盈利及品牌管理问题,快乐番薯还面临着市场抢占压力。


  伴随着城镇化进程加快和居民消费升级的需求,二三线城市的消费能力正在被释放吸引众多品牌抢滩布局。就三四线城市茶饮情况来看,已有多家品牌占据当地市场,如coco拓展三四线城市、湖南长沙当地品牌茶颜悦色等。


  虽然快乐番薯主打番薯特色,但观其菜单发现,番薯系列产品依旧保留原有样式,新出系列产品反而追随主流口味,如奶盖、柠檬茶、乌龙茶等,与店铺特色无关,使得品牌形象逐渐弱化。


  此次快乐番薯进军新三板,能否获得资本青睐,并凭借番薯特色突出重围实现版图扩张,值得拭目以待。

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